好商品的定义(2)

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龟芪参口服液推广活动自今年1月份在仁和大药房正式启动以来，至今已经持续3个多月，在首月近3000盒的销售业绩基础上始终着保持良好的增长势头。仁和大药房表示，“公司已经决定将龟芪参口服液转为常规商品，预计下月将终止推广活动，但从前期的表现来看业绩不会出现明显波动。”

表面看来，仁和大药房与吉林敖东以龟芪参口服液为载体的合作带来的销售业绩的增长，但更深层次的贡献在于客流量的增加和忠诚度的提升。当然，也可以从另外一个角度来看待这个问题，假设此次活动的标的物是其他厂家的其他产品，或许仍然可以取得相同的瞬时业绩，但必须考虑的是销量的产生路径（是折扣、是低价，抑或是……）以及可持续性，亦即“3000盒*12月”与“盒*1月”的区别意义。从某种意义上讲，龟芪参口服液在此次活动中具有不可替代性，它的品牌、疗效及价格的多维支撑保证了企业短期利益和长期利益的一致性。

结合成本上升、盈利下降的行业现状，再度剖析这一案例则具有更发人深省的意义。面对精准管理的现实要求，为数不少的企业甚至求索无门，其实不妨尝试逆向思维。以商品管理为例，大可以以一个产品为基点构建一个品类，继而在逐渐摸索中修葺商品线。譬如在仁和大药房，原本男性补肾品类缺项，在补充龟芪参口服液后，短期可以通过关联销售提振业绩，长期则可以从两个维度进行品类突破：一是人群，对“男性”添加定语，如年龄、症状等，从而建立细分人群的商品支持方案；一是疾病，对“肾虚”添加定语，如证型、症状等，从而建立以疾病谱为基础的商品组合。但必须注意的是，在此逻辑上成型的品类究竟是建筑在磐石上抑或沙壤上则考验企业的选择智慧。

从第三方的视角来看，仁和大药房与吉林敖东的合作或多或少带有一定的偶然性。纵观中药补肾产品，几乎清一色的是以六味地黄丸为基础组方的产品，鲜有在组方上有所突破者，更无论领导品牌，吉林敖东研产龟芪参口服液的初衷正在于占领细分领域至高点，故产品在公司内部拥有重要的战略意义及充备的资源支持；与此同时，仁和大药房在男性补肾领域尚属空白，拥有完善品类的意愿，加之双方在经营理念上拥有高度一致的价值观，故一拍即合，成就了偶然之后的必然。事实上，仁和大药房的情形在国内药品零售行业呈现出普遍性，大多数企业在男性补肾产品领域实力孱弱，龟芪参口服液的面世将有益于打破这一僵局，具有可复制性的“吉林敖东（龟芪参口服液）+仁和大药房”的案例或成为行业新的突破增长点。

文章来源：《中国药事》 网址: http://www.zgyszzs.cn/qikandaodu/2021/0313/483.html